Quem é o dono da primeira página do Google no Brasil? Estudo com 30 buscas de compra

A primeira página do Google no Brasil não tem um dono único. Num estudo piloto da ASM Digital com 30 buscas de compra, marketplaces ficaram com o 1º lugar orgânico em 11 de 12 buscas de casa e móveis e eletrodomésticos. Em moda e beleza, lojas próprias, marcas e varejistas ficaram com 10 de 12. Mercado Livre e Casas Bahia empatam com 6 primeiros lugares cada, e a Amazon não entrou no top 3 em nenhuma busca.

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Os dados são um retrato do Google desktop Brasil coletado em 11/11/2026, às vésperas da Black Friday, com o SE Ranking. Metodologia e limites estão no fim do texto.

Resumo em números

O estudo mostra que o marketplace domina o topo, mas não a página inteira. Os números principais:

• 15 de 30 primeiros lugares ficaram com marketplaces.
• 65 de 300 vagas do top 10 orgânico (21,7%) foram de marketplaces. Lojas próprias, marcas e varejistas ficaram com 207 (69,0%).
• 6 de 6 buscas de casa e móveis tiveram marketplace em 1º. Moda e beleza: 1 de 6 cada.
• 6 primeiros lugares para Mercado Livre e 6 para Casas Bahia. Magalu e Americanas: nenhum.
• 5º lugar foi a melhor posição da Amazon, em "iphone 16".
• 28 de 30 páginas de resultado exibiram AI Overview.

Por que isso importa para quem vende online

Isso importa porque a estratégia de SEO de um e-commerce depende de quem ocupa a página da categoria dele. Uma loja de móveis disputa o 1º lugar com Casas Bahia, Mercado Livre e MadeiraMadeira. Uma loja de moda disputa com outras marcas e redes de varejo. São jogos diferentes, com adversários diferentes.

Na Black Friday, esse erro de leitura custa caro. É o período em que o varejista concentra verba e estoque, e quem não sabe com quem divide a página de resultados planeja conteúdo, mídia e páginas de campanha olhando para o concorrente errado. O estudo mostra, com dados, onde fica cada categoria.

Marketplace tem metade do 1º lugar e um quinto do top 10

Marketplaces ficaram com 15 dos 30 primeiros lugares, mas com só 21,7% das vagas do top 10. Quanto mais perto do topo, maior a fatia deles: 21,7% no top 10, 30,0% no top 3 e 50,0% no 1º lugar.

Participação por tipo de domínio:

• Marketplace: 65 de 300 vagas no top 10 (21,7%); 27 de 90 no top 3 (30,0%); 15 de 30 primeiros lugares (50,0%).
• Loja própria, marca ou varejista: 207 no top 10 (69,0%); 61 no top 3 (67,8%); 15 primeiros lugares (50,0%).
• Portal ou conteúdo: 24 no top 10 (8,0%); 2 no top 3 (2,2%); nenhum primeiro lugar.
• Comparador de preço: 3 no top 10 (1,0%); nenhum no top 3.
• Outro (órgão público): 1 no top 10 (0,3%).

A leitura prática: o marketplace concentra força no topo, e o resto da primeira página continua aberto para lojas e marcas.

Casa e eletro com marketplace no topo; moda e beleza com as lojas

A categoria decide quem fica com o 1º lugar. Casa e móveis teve marketplace em 1º nas 6 buscas, e eletrodomésticos em 5 de 6. Em moda e beleza, só 1 de 6 em cada.

Marketplace por categoria (1º lugar, top 3 e top 10):

• Casa e móveis: 6 de 6 no 1º lugar; 8 de 18 no top 3 (44,4%); 15 de 60 no top 10 (25,0%). Lojas, marcas e varejistas: 40 de 60 (66,7%).
• Eletrodomésticos: 5 de 6 no 1º lugar; 9 de 18 no top 3 (50,0%); 21 de 60 no top 10 (35,0%). Lojas, marcas e varejistas: 29 de 60 (48,3%).
• Eletrônicos: 2 de 6 no 1º lugar; 8 de 18 no top 3 (44,4%); 23 de 60 no top 10 (38,3%). Lojas, marcas e varejistas: 29 de 60 (48,3%).
• Moda: 1 de 6 no 1º lugar; 1 de 18 no top 3 (5,6%); 2 de 60 no top 10 (3,3%). Lojas, marcas e varejistas: 58 de 60 (96,7%).
• Beleza: 1 de 6 no 1º lugar; 1 de 18 no top 3 (5,6%); 4 de 60 no top 10 (6,7%). Lojas, marcas e varejistas: 51 de 60 (85,0%).

Casa e móveis mostra o contraste mais forte: o 1º lugar é sempre de marketplace, mas dois terços do top 10 são de lojas próprias, marcas e varejistas. Em beleza, a Sephora ficou em 1º em 4 das 6 buscas.

Quem ficou com o 1º lugar em cada busca

• Casa e móveis: cama box casal (Casas Bahia), guarda roupa (MadeiraMadeira), mesa de jantar (Casas Bahia), poltrona (Mercado Livre), sofa (Casas Bahia), black friday sofá (Mercado Livre).
• Eletrodomésticos: air fryer (Mercado Livre), cooktop (Continental), geladeira (Casas Bahia), liquidificador (Mercado Livre), maquina de lavar (Casas Bahia), black friday air fryer (Carrefour).
• Eletrônicos: fone bluetooth (Mercado Livre), iphone 16 (Apple), notebook (Casas Bahia), playstation 5 (PlayStation), samsung galaxy (Samsung), black friday celular (Vivo).
• Moda: bolsa feminina (Arezzo), sandália feminina (Lojas Paquetá), tenis feminino (Netshoes), tenis masculino (Nike), vestido (Agilitá), black friday roupas (Hering).
• Beleza: batom (Quem Disse, Berenice?), perfume feminino (Sephora), perfume masculino (Sephora), protetor solar (Mercado Livre), shampoo (Sephora), black friday maquiagem (Sephora).

Por que o mapa muda tanto de uma categoria para outra

O mapa muda porque o tipo de busca e o tipo de página que vence são diferentes em cada categoria. Três padrões aparecem nos dados.

1. Página de categoria vence página de produto. Em 28 das 30 buscas, o 1º lugar foi uma página de categoria, listagem, busca interna ou campanha. As 2 exceções foram páginas de produto da própria marca buscada: Apple em "iphone 16" e PlayStation em "playstation 5". Quem disputa termos genéricos com página de produto isolada compete contra listagens com sortimento.

2. Busca com nome de marca vai para a marca. Nas 3 buscas da amostra que já trazem o nome da marca ("iphone 16", "playstation 5" e "samsung galaxy"), o 1º lugar ficou com o site oficial. Isso explica parte da baixa presença de marketplace no 1º lugar em eletrônicos (2 de 6).

3. Em moda e beleza, o varejo especializado ocupa a página. As buscas de moda e beleza levaram a redes e marcas especializadas, como Sephora, Arezzo, Nike, Hering e Quem Disse, Berenice?. O marketplace apareceu em 2 de 60 vagas de moda e em 4 de 60 de beleza.

Mercado Livre e Casas Bahia empatam; Amazon fica fora do top 3

Mercado Livre e Casas Bahia são os maiores donos do 1º lugar, com 6 cada. A Amazon apareceu 4 vezes no top 10, em 4 buscas, e a melhor posição foi o 5º lugar.

Domínios com mais aparições no top 10 (aparições, buscas, 1º lugar, top 3, melhor posição):

• mercadolivre.com.br (marketplace): 15 aparições em 13 buscas; 6 primeiros lugares; 8 no top 3; melhor posição 1º.
• casasbahia.com.br (marketplace): 13 em 12 buscas; 6 primeiros lugares; 10 no top 3; melhor 1º.
• magazineluiza.com.br (marketplace): 11 em 10 buscas; nenhum 1º lugar; 2 no top 3; melhor 2º.
• americanas.com.br (marketplace): 10 em 10 buscas; nenhum 1º lugar; 3 no top 3; melhor 3º.
• youtube.com (conteúdo): 10 em 9 buscas; nenhum no top 3; melhor 6º.
• leroymerlin.com.br (varejista): 7 em 7 buscas; nenhum no top 3; melhor 6º.
• samsung.com (marca): 7 em 2 buscas; 1 primeiro lugar; 3 no top 3; melhor 1º.
• sephora.com.br (varejista): 6 em 5 buscas; 4 primeiros lugares; 4 no top 3; melhor 1º.
• lojasrenner.com.br (varejista): 5 em 4 buscas; nenhum no top 3; melhor 4º.
• amazon.com.br (marketplace): 4 em 4 buscas; nenhum no top 3; melhor 5º.

O dado mostra que presença e liderança são métricas diferentes. Magalu e Americanas estão em muitas páginas, com 11 e 10 aparições, e não chegam ao 1º lugar em nenhuma. A Casas Bahia, com 13 aparições, tem 10 delas no top 3.

O que muda nas buscas com "black friday"

Nas 5 buscas que começam com "black friday", o marketplace perde espaço: ficou com 7 de 50 vagas do top 10 (14,0%), contra 58 de 250 (23,2%) nas 25 buscas genéricas.

Comparação entre os dois grupos:

• Marketplace no top 10: 23,2% nas genéricas (58 de 250) e 14,0% nas "black friday" (7 de 50).
• Marketplace no top 3: 32,0% nas genéricas (24 de 75) e 20,0% nas "black friday" (3 de 15).
• Marketplace no 1º lugar: 13 de 25 nas genéricas e 2 de 5 nas "black friday".
• Portais e conteúdo no top 10: 6,0% nas genéricas (15 de 250) e 18,0% nas "black friday" (9 de 50).

Os primeiros lugares das buscas "black friday" ficaram com Vivo ("black friday celular"), Sephora ("black friday maquiagem"), Hering ("black friday roupas"), Carrefour ("black friday air fryer") e Mercado Livre ("black friday sofá"). Vivo, Sephora e Hering lideraram com páginas de campanha próprias.

Um detalhe do Mercado Livre: 4 dos seus 6 títulos em 1º lugar trazem "na Black Friday 2026", inclusive em buscas genéricas como "liquidificador", "fone bluetooth" e "protetor solar". Em "black friday sofá", o 1º lugar é a mesma página de categoria que aparece para "sofa". É uma observação do snapshot, não uma prova de causa, mas mostra a página de categoria absorvendo a intenção sazonal.

O volume é a ressalva principal. As buscas com "black friday" têm volume mensal estimado baixo: 480 ("black friday sofá"), 390 ("black friday air fryer"), 70 ("black friday celular"), 30 ("black friday roupas") e 10 ("black friday maquiagem"). As genéricas da amostra vão de 33.100 ("batom") a 1.830.000 ("iphone 16"). A disputa de Black Friday acontece, em volume, nas buscas genéricas.

Sobre anúncios: na base histórica de anúncios do SE Ranking (Brasil, novembro de 2025 a novembro de 2026), só "black friday celular" teve anunciantes registrados: amazon.com.br, vivo.com.br, samsung.com e motorola.com.br. As outras 4 buscas vieram sem anunciantes. É um dado histórico, não os anúncios exibidos no momento da coleta.

AI Overview apareceu em 28 das 30 buscas

O resumo de IA do Google apareceu em 28 das 30 páginas de resultado (93,3%), inclusive em buscas de compra de alto volume. Só "fone bluetooth" e "mesa de jantar" ficaram sem ele.

Para o e-commerce, isso significa que, em quase todas as buscas de compra da amostra, o top 10 orgânico divide a página com uma resposta gerada por IA. O estudo registrou a presença do recurso, não o conteúdo nem as fontes citadas. Entender o que faz uma loja ser citada nesse bloco é trabalho de AEO e GEO.

Como usar esses dados na sua categoria

O primeiro passo é repetir o método nas buscas que geram receita para você. O estudo dá a régua; a sua categoria dá os nomes.

1. Liste de 10 a 20 buscas de compra da sua categoria, misturando termos genéricos de alto volume e termos sazonais.
2. Anote o top 10 orgânico de cada uma no Google desktop e no celular, no mesmo dia.
3. Classifique cada domínio em marketplace, loja própria ou marca, varejista, portal e comparador, com uma lista fixa de marketplaces.
4. Conte quem tem o 1º lugar, o top 3 e o top 10. Se o marketplace domina o 1º lugar e as lojas dominam o resto, como em casa e móveis, a disputa realista do seu site é o top 3 e o top 10, e o 1º lugar pede presença dentro do marketplace.
5. Compare o tipo de página que vence. Se o topo é de páginas de categoria, revise as suas: sortimento, filtros, texto útil e título com a intenção da época.
6. Marque as buscas com AI Overview e acompanhe quais lojas aparecem citadas nele.

Esse diagnóstico é o ponto de partida de um serviço de SEO para e-commerce que decide onde competir antes de decidir o que produzir. Para ver como esse trabalho se aplica num varejista, leia o case de SEO não marca em e-commerce de eletrodomésticos.

Metodologia e limites do estudo

O estudo é um piloto com 30 buscas de compra, coletado uma única vez no Google desktop Brasil. Detalhes:

• Amostra: 30 palavras-chave em 5 categorias (eletrônicos, eletrodomésticos, moda, beleza, casa e móveis), 6 por categoria: 5 genéricas de alto volume e 1 com "black friday".
• Página analisada: top 10 orgânico, 300 vagas. Anúncios, AI Overview, mapas e outros blocos não contam como vaga. A posição usada é a orgânica.
• Coleta: Google desktop, Brasil, em português, em 11/11/2026 entre 18h18 e 18h33 (horário de Brasília), via SE Ranking.
• Volumes: estimativas mensais do SE Ranking, não dados oficiais do Google.
• Anúncios: base histórica do SE Ranking por palavra-chave (Brasil, novembro de 2025 a novembro de 2026). Os anúncios ao vivo da página não vieram na coleta.
• Domínios: subdomínios somados ao domínio principal (lista.mercadolivre.com.br conta como mercadolivre.com.br; store.vivo.com.br como vivo.com.br; shop.samsung.com e shop.samsung.com.br como samsung.com).
• Classificação: marketplace = Amazon, Mercado Livre, Magalu (incluindo Magazine Você), Americanas, Casas Bahia, Ponto, Extra, Carrefour, Shopee, Shein, Temu, AliExpress, Shoptime, Submarino, MadeiraMadeira, Netshoes e Dafiti. Comparador = Zoom, Buscapé e Bondfaro. Portal ou conteúdo = veículos de notícia e tecnologia, redes sociais, YouTube e Wikipedia, entre outros. Outro = inmetro.gov.br. Os demais domínios contam como loja própria, marca ou varejista, incluindo varejistas de fronteira como Leroy Merlin, Centauro e Kabum.
• Contagem: cada vaga conta uma vez. Um domínio que aparece duas vezes na mesma página soma duas aparições.

Limites:

• É um piloto de 30 buscas, não um censo do e-commerce brasileiro.
• É um retrato único, de um intervalo de 15 minutos. O Google muda os resultados com frequência.
• Só desktop. O resultado no celular não foi medido.
• Não prevê o que vai acontecer na semana da Black Friday.
• As buscas "black friday" são 5 e têm volume baixo (10 a 480 por mês). A comparação com as genéricas é indicativa.
• A classificação muda alguns números. Netshoes (1º lugar em "tenis feminino") e Carrefour (1º lugar em "black friday air fryer") contam como marketplace. Com outra régua, moda teria 0 primeiros lugares de marketplace, em vez de 1, e eletrodomésticos teria 4, em vez de 5.

Perguntas frequentes

Marketplace domina a primeira página do Google no Brasil?

Não na página inteira. Na amostra, marketplaces ficaram com 50,0% dos primeiros lugares, 30,0% do top 3 e 21,7% do top 10. Lojas próprias, marcas e varejistas ocuparam 69,0% das vagas do top 10.

Em quais categorias o marketplace é mais forte?

Em casa e móveis (6 de 6 primeiros lugares) e eletrodomésticos (5 de 6). Em moda e beleza, ficou com 1 de 6 em cada, e lojas próprias, marcas e varejistas ocuparam 96,7% e 85,0% do top 10.

Vale criar página específica de Black Friday?

Os dados mostram dois caminhos que lideraram: páginas de campanha próprias (Vivo, Sephora e Hering) e páginas de categoria com a Black Friday no título (Mercado Livre). Na amostra, as buscas com "black friday" somam de 10 a 480 buscas mensais estimadas cada, enquanto as genéricas vão de 33.100 a 1.830.000. Por isso, a página de categoria que responde à busca genérica é a prioridade, e a página de campanha entra como complemento.

Onde a Amazon apareceu?

Em 4 das 30 buscas: "iphone 16" (5º lugar), "shampoo" (8º), "liquidificador" (10º) e "notebook" (10º).

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